De economie van de tijd van je klant: Is een optimaal uurtarief van je klant een negatief uurtarief?

 

De inspanning die u klant nodig heeft om uw product of service te bemachtigen en te gebruiken, is een potentiële bron van differentiatie. Uw focus kan liggen op het minimaliseren van deze inspanning door strategieën zoals snelle inchecken, online levering of het bieden van goede productinformatie.

In plaats van u te richten op het minimaliseren van inspanning, kunt u een omgekeerde aanpak volgen en uw klanten ertoe brengen meer tijd aan uw aanbod te willen besteden. Er zijn verschillende strategieën die u kunnen helpen om dergelijke onverwachte bronnen van waarde aan te boren. Het uiteindelijke doel is klanten te hebben die bereid zijn extra tijd te besteden aan uw merk—klanten die een negatief uurtarief koppelen aan de tijd die ze besteden aan uw aanbod. Als u de economie van de klant echt kunt omkeren, worden ze onderdeel van de ‘Value delivery’, waarbij u een groot concurrerend voordeel ontsluit, dat niet eenvoudig is te kopiëren.

De vereiste interactie met klanten maakt deze aanpak echter complexer, en deze is niet in alle situaties geschikt. Hieronder vindt u enkele voorbeelden, praktische checks en stappen om u te begeleiden bij uw inspanningen.

 

Creatie van een waardevol aanbod

De waarde van een aanbod wordt in de basis bepaald door hoe goed het de directe behoefte van de klant vervult. Het is belangrijk om te overwegen hoe uw aanbod vergeleken met anderen scoort, qua grootte, kwaliteit, functionaliteit, en hoe deze verschillen door uw klanten worden gewaardeerd. Daarnaast leveren het ontwerp en het merk indirect waarde, namelijk waardevolle emotionele associaties. Sommige merken definiëren zelfs de identiteit van een persoon of het gevoel ergens bij te horen. Een professionele bouwer zou bijvoorbeeld nooit met consumenten gereedschappen willen worden gezien (amateur).

Recent onderzoek van de Universiteit van Chicago toont aan dat studenten over vier weken $49 zouden moeten krijgen om af te zien van het voordeel dat hun iPhone-berichten herkend worden door de kleur.(*) Dat is de waarde die ze hechten aan deel uit te maken van de gemeenschap van iPhone-gebruikers.

 

 

 

 

Creatie van een gewaardeerde levering

In het ‘Value delivery’ wordt de tijd van de klant belangrijker. De kosten van ‘Value delivery’ zijn vergelijkbaar met of hoger dan de kosten van ‘Value creation’ voor de meeste producten buiten FMCG en luxegoederen. Meestal betekent minder inspanning en risico meer waarde voor de klant.  De onderstaande voorbeelden tonen echter aan dat deze relatie omgekeerd kan worden ten voordele van uw bedrijf. De intrinsieke waarde rond het product of de dienst creëert een langere en meer persoonlijke betrokkenheid, wat leidt tot een sterkere loyaliteit. Het aanbod wordt ook versterkt voor toekomstige klanten die een betere ervaring hebben dankzij de support van bestaande klanten. Deze bron van waarde is zeer fijnmazig, en biedt mogelijk een zeer gepersonaliseerde en lokale dimensie in je aanbod.

 

Strategieën die de klanten gratis voor je laten werken: Van ervaring tot gemeenschapsgevoel.

Een eerste stap om waarde te creëren met de tijd van de klant is om de acquisitie-ervaring een positief onderdeel van het aanbod te maken. Dit omvat voorbeelden zoals de winkelervaring voor veel luxegoederen met eigen winkels, en ook de gedwongen route-aanpak van IKEA, waar het bezoek is ontworpen als een aangename ervaring.

Een ander voorbeeld van het verhogen van de acquisitie-inspanning is het beperken van de toegang, zoals voor gelimiteerde eerste edities die veel meer inspanning vergen om te verkrijgen. Klanten gaan mogelijk door extra moeite, zoals slapen op de stoep of een lidmaatschap afsluiten, om het product te verkrijgen.

Een geval met een negatief uurtarief van de is wanneer vrije tijd en inspanning worden besteed om het aanbod voor anderen te versterken, zoals via mond-tot-mondreclame en aanbevelingen. U hebt echter een zeer hoge tevredenheid nodig om uw klanten aan het promoten te krijgen (NPS 9/10).

Een voorbeeld van klanten die betalen voor minder gemak is biologische boerderijen waar het zelf oogsten van groenten onderdeel is van het aanbod. Van klanten wordt verwacht dat ze bijdragen aan de oogst, wat een sterke en waardevolle manier van ‘virtue signaling’ is. In dit geval daalt het uurtarief van een consument aanzienlijk; ze betalen een hogere prijs voorde groente en besteden meer tijd om ze te verkrijgen.

GiffGaff gaat hierin nog een stap verder door zich te richten op actieve gebruikersparticipatie bij het vormgeven van de diensten van het bedrijf. GiffGaff is een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde aanbieder van mobiele telefonie in handen van Telefónica die de kosten van klantenondersteuning aanzienlijk kan verlagen in vergelijking met de concurrentie. Het heeft ook enige aanmoediging in de vorm van rewards, maar creëert met het gemeenschapsgevoel veel van de waarde.

 

Een B2B-voorbeeld is de distributie van Bang & Olufsen, een hoogwaardig audiomerk. Veel algemene elektronicawinkels zouden deze producten aanbieden, zelfs als de verkoop minimaal was, omdat het merk bezoekers trekt en een beeld van kwaliteit uitstraalt. B&O had moeite met het sluiten van dit kanaal ten gunste van exclusieve B&O-winkels.

Een ander B2B-voorbeeld is de distributie van benzineauto’s. De doorlopende relatie en het onderhoud zijn ontworpen om een terugkerende inkomstenstroom voor dealers te creëren die zo waardevol is dat ze het product met nauwelijks marge willen verkopen (of soms met verlies).

 

Een voorbeeld ter illustratie: Threadless

Threadless is een informatief geval van het benutten van de tijd en inspanning van klanten en leveranciers. I kwam voor het eerst in contact met deze case via Professor Nabluff, op Yale, New Haven. Threadless produceert T-shirts met ontwerpen die zijn geselecteerd uit voorbeelden die op hun platform zijn geüpload. Iedereen kan een ontwerp uploaden, en Threadless selecteert ontwerpen voor productie op basis van stemmen van potentiële klanten—consumenten die ontwerpen beoordelen op hetzelfde platform.

Consumenten zijn bereid tijd te besteden aan het beoordelen van T-shirtontwerpen en het stemmen op hun favoriete ontwerpen. Threadless ontvangt directe feedback van consumenten over elk ontwerp, en consumenten die op een ontwerp stemmen, kopen het waarschijnlijk en worden promotors. In ruil kunnen stemmers hun mening over ontwerp en kleding uiten in een gemeenschap die dit hoog waardeert. Consumenten worden onderdeel van een creatief proces en verdienen het recht om op te scheppen, als hun keuzes wat worden geselecteerd voor productie.

Ontwerpers worden alleen betaald als hun ontwerp in productie wordt genomen. Dit komt neer op ongeveer $15 per ontwerp, wat niet veel is. De echte waarde voor ontwerpers (vaak aan het begin van hun carrière) is echter de kans om hun werk aan een verfijnde doelgroep te tonen, feedback op hun stijl te krijgen en over ontwerp te praten met andere ontwerpers.

 

Punten van belang om uw klanten gratis voor u aan het werk te krijgen

Zoals uit bovenstaande voorbeelden blijkt, kunnen zeer concurrerende bedrijfsmodellen worden gemaakt, zelfs als klanten meer tijd besteden aan het aanbod. Waarom zou een klant dan tijd en moeite willen besteden aan het aanbevelen van een product of dienst? Redenen kunnen zijn:

• Solidariteit met andere consumenten die te maken hebben met de uitdaging om te selecteren, te kopen of een aanbod te gebruiken.
• Persoonlijke band met de leverancier door het promoten van een product of ervaring, zoals een aardige gastheer op Airbnb.
• Status als iemand die bekwaam is op een bepaald gebied, zoals een reiziger, stylist of fijnproever.
• Plezier in wat ze goed doen, zoals een probleem oplossen.

Er zijn drie aspecten die u altijd moet overwegen wanneer u deze route naar negatieve uurtarieven volgt:

Fundering: Goed presterend product, transparantie en vertrouwen

Een product dat niet presteert, verdient de inspanning van de klant niet, tenzij om te klagen en andere vooruitzichten te waarschuwen. Het aanbod moet goed presteren. Als klanten het aanbod niet verkiezen boven andere, is deze route niet beschikbaar voor u. Niemand wil ontdekken dat het merk dat ze steunen enorme schade aanbrengt aan de samenleving en het milieu, of werkt voor het extra pensioen van een miljardair. Om dit spel te spelen, is een sociaal, transparant en duurzaam merk een vereiste. Dit is bijzonder lastig wanneer een idealistisch klein startbedrijf verandert in een waardevol investeringsobject.

Katalysator: Lokalisatie of persoonlijke impact

De meeste consumenten zullen zich richten op een relatief klein aantal mensen dat voor hen waardevol is. Slechts enkelen voelen dat ze de hele wereld moeten vertellen hoe speciaal ze zijn, en diegenen zijn vaak geneigd hier geld mee te willen verdienen (vloggers, influencers). Uw aanbod moet aansluiten bij een lokaal of niche-niveau. De kleinere schaal geeft de bijdrager een gevoel van persoonlijke impact, wat kan worden versterkt door feedback over wie de beoordeling heeft bekeken of de kracht van de rol die de consument speelt. Elke tijd die wordt besteed aan een lokale gemeenschap, een niche-belangengroep of een zeer persoonlijke versie van een product, verdient waarschijnlijker de tijd en inspanning van een klant. Grotere merken kunnen proberen dit te bereiken door feedback te vragen van specifieke doelgroepen, zoals alleenstaande reizigers.

De betrokkenheid van de klant bij waardelevering moet worden gezien als een kosteneffectieve, zelfsturende en effectieve manier van lokalisatie en personalisatie.

Versneller: Consistente positionering om gemeenschapsstatus te versterken

De combinatie van gepersonaliseerde, impactvolle betrokkenheid, niche of lokale schaal is zeer krachtig, maar ook moeilijker te controleren. Een consistente en duidelijke positionering is cruciaal om de controle te behouden en het schaalbaar te maken. Consistentie moet het hele bedrijf, de productpositionering en de manier waarop de gemeenschap wordt gedefinieerd omvatten. Het gemeenschappelijke thema in veel van de bovenstaande gevallen is de sociale aard van mensen en de waarde die ze hechten aan deel uitmaken van een gemeenschap. Deze waarde kan extreem hoog zijn, zoals te zien is in het voorbeeld van Apple. Gemengde berichten over de gemeenschap vernietigen deze waarde.

Het voorbeeld van Threadless toont een zeer consistente focus op gemeenschappelijk creatief ontwerp ten bate van opkomende kunstenaars. Het liep tegen een flinke tegenslag aan toen het probeerde deze ontwerpen beschikbaar te maken voor grotere detailhandelsketens.

GiffGaff positioneert zich als “aangedreven door jou.” Het gaat niet alleen om het helpen van andere klanten; het gaat erom klanten de controle te geven over een normaal gesproken zeer onpersoonlijke en onveranderlijke telecomservice. Dit is een enorme mate van delegatie van controle die een zeer consistente, duidelijke strategische intent vereist om te voorkomen dat het uit de hand loopt.

Uw klanten: De nieuwe partners op uw concurrerend platform

Focus op het uurtarief van uw klant kan nieuwe bronnen van waarde in uw aanbod ontsluiten. Het is misschien niet het antwoord op alles, maar een beoordeling van het potentieel ervan zorgt er altijd voor dat u een stap dieper gaat in het begrijpen van waarde en hoe een aanbod werkt in de ogen en gedachten van uw klant. Als het mogelijk is om het uurtarief om te keren, hebt u een sterke, ingebedde, moeilijk te vervangen bron van concurrerend voordeel gecreëerd.

(*) https://home.uchicago.edu/bursztyn/Non_User_Utility_and_Market_Power.pdf

This blog was edited with the help of LeChat by Mistral