Druk-druk-druk, maar geen vooruitgang. Hoe voorkom je de ‘Red Queen trap’? – Lessen uit Adnovate’s reis met AI-verrijkte platforms

Kort na het barsten van de dotcom-bubbel werd Adnovate gelanceerd als een AI-pionier op het gebied van marketing-campagnemanagement.

Adnovate’s missie was eenvoudig: “Perfectly Engineered Campaigns.” Het bedrijf beloofde een revolutie in de grotendeels low-tech advertentie-industrie met high-tech oplossingen. Adnovate introduceerde een platform tussen creatieve campagne ontwikkeling en publicatie in media, dat leidde tot aanzienlijke kosten- en tijdsbesparingen. De technologie van Adnovate integreerde een single-instance SaaS-platform met multi-user workflows, samen met een AI-gestuurde artworkgenerator (“smart robot”).

Aanvankelijk behaalde het bedrijf groot succes met het doorbreken van traditionele processen en het definieren van een nieuwe digitale standaard. Hierdoor wist het grote klanten binnen te halen. Maar ondanks deze successen lukte het Adnovate niet om dé centrale hub voor advertentielogistiek te worden zoals gehoopt.

Adnovate’s reis benadrukt de complexiteit van het opschalen van AI-gedreven tools in een traditionele laag productive industrie. Het verhaal biedt waardevolle lessen voor iedereen die AI-gebaseerde productiviteitsoplossingen gebruikt en geeft cruciale inzichten in het opschalen van AI-platforms.

De efficiënte advertentie value chain

Adnovate’s doel was het bouwen van een geautomatiseerd platform dat een snelle en efficiënte verbinding bood tussen campagne creatie en publicatie. De AI-robot, gecombineerd met het SaaS-platform en media-artwork integratie, verving handmatige campagne managementprocessen en DTP (desktop publishing).

Adnovate’s platform leverde een drastische productiviteitsverbetering op: de variabele kosten daalden naar minder dan 15% van de traditionele methoden. Deze hoge productiviteit stelde Adnovate in staat om snel een robuuste sales pipeline op te bouwen. Het bedrijf bediende diverse markten, waaronder wervingsadvertenties, de automobielsector, vastgoed, retail en multinationals. Tot de bekende klanten behoorden Philips, TomTom, Hema, Yamaha, Ford, Omron, Land Rover, AEGON, Unilever, Kia, Volvo en Opel.

Het bedrijf verdiende zelfs een plek als “Challenger” in het Gartner Magic Quadrant. Adnovate breidde uit via overnames, wat het volume vergrootte maar ook uitdagingen met zich meebracht van verschillende technologische platforms.

De beperkingen in de advertentie value chain

De kern van Adnovate’s disruption lag in het aanpakken van inefficiënties in de advertentie value chain. Een simpel model van de waardeketen bestaat uit drie stappen:

1. Campagneontwerp & planning – Creatieve en mediabureaus ontwikkelen de campagne.
2. Productie – Productiebureaus en lithografen maken diverse versies en verspreiden deze.
3. Media – Drukkerijen, mediakanalen en distributeurs zorgen ervoor dat de campagne het publiek bereikt.

Media vertegenwoordigde iets meer dan de helft van de totale advertentie-uitgaven. Voor een gemiddelde adverteerder werd de toegevoegde waarde als volgt verdeeld:

• Campagneontwerp & planning: 20%
• Productie: 25%
• Media: 55%

Adnovate’s technologie stroomlijnde de productie en het campagne management, maar kon geen video- en audiocontent verwerken. TV- en radioreclame, belangrijk voor marketeers en creatieve teams, waren minder geschikt voor Adnovate’s platform. De focus bleef dus op printmedia en deels online, zoals kranten, brochures, POS-materiaal en huis-aan-huisfolders.

Hoewel de variabele productiekosten zeer competitief waren met slechts 15%, moesten bedrijven ook rekening houden met overheadkosten voor het opzetten van het platform, het instrueren van de AI-robot en het trainen van gebruikers. Gemengde adverteerders konden hierdoor wel 50% besparen op productiekosten, oftewel ruim 10% van hun totale marketingbudget.

Toch bleek een kostenbesparing van 10% op het totale marketingbudget niet altijd overtuigend genoeg voor grotere adverteerders, vooral omdat het inhuren van Adnovate een extra leverancier toevoegde aan hun keten.

Adnovate probeerde de complexiteit voor klanten te verminderen en zich te positioneren als een “one-stop shop” voor campagne management, productie, distributie en asset beheer. Maar deze strategie verwaterde haar onderscheidend vermogen. Het bedrijf begon steeds meer te lijken op een traditionele productiepartner met een technologische kern, in plaats van een pure tech-disruptor.

Het Red Queen-effect: Rennen om op dezelfde plek te blijven

Na vijf jaar begon Adnovate het Red Queen Effect te ervaren: “Hier moet je rennen om op dezelfde plek te blijven.”

Ondanks technologische vooruitgang had Adnovate moeite om de productiviteit op peil te houden. Naarmate het bedrijf groeide, werd het steeds moeilijker om technologische innovatie en schaalbaarheid in evenwicht te houden.

De strategie om AI-gestuurde automatisering te combineren met full-service campagne management werkte niet zoals gehoopt. De gebruikersinterface kon niet snel genoeg inspelen op marktontwikkelingen, en de combinatie van complexe diensten en een groeiend technologieplatform werd steeds lastiger te beheren.

Deze uitdaging – het benutten van AI-productiviteit zonder onnodige complexiteit – is een probleem waar veel AI-bedrijven vandaag de dag mee worstelen.

Financiering afstemmen op duurzame groei

Adnovate bereikte een 2% marktaandeel in Nederland, wat indrukwekkend was gezien de gefragmenteerde markt. Maar dit was niet genoeg om voldoende cashflow te genereren voor voortdurende technologische innovatie.

Het conservatieve investeringsmodel dwong Adnovate om snel winstgevend te worden, wat leidde tot een sterke focus op nieuwe klanten en marktsegmenten. Dit beperkte echter andere groeistrategieën, zoals:

1. Schaalvoordelen via agressieve prijsstelling / freemium-model – De variabele kosten waren laag, maar de totale kostenstructuur was te hoog voor een gratis instapmodel zonder een langere terugverdientijd te accepteren.
2. Focus op niche-technologie oplossingen – Dit kon veel waarde opleveren op internationale schaal, maar had een langere investeringstermijn nodig om winstgevend te worden.

Belangrijke lessen voor het opschalen van AI-platforms

✔ Simpliciteit vs. Full-service

• Houd focus: scheid de servicepropositie waar mogelijk van de technologie.
• Diensten moeten volume genereren op het platform, maar geen businessmodel op zichzelf worden.
• Wees streng op feature-uitbreidingen in het tech-platform.

✔ Versnelling via partners

• Schaal via partners die je kerntechnologie respecteren.
• Zoek grote full-service partners om investeringsrisico’s te delen.
• Prioriteer internationale groei boven functionele uitbreiding.

✔ Financiering afstemmen op duurzame tech-disruptie

• Wees conservatief in investeringsramingen.
• Zorg voor een financieringsstructuur die meerdere rondes ondersteunt.
• Zoek technologie partners om risico’s te delen.
• Houd bij overnames rekening met het herontwikkelen van het platform.

Uiteindelijk werd Adnovate verkocht aan het Amerikaanse Tahzoo, een internationaal digitaal productieagentschap. Adnovate bracht efficiënte multichannel-processen en een sterke klantenbasis met zich mee.

Terwijl AI sectoren blijft transformeren, biedt Adnovate’s reis een waardevolle case study voor bedrijven die technologie opschalen in dynamische markten.

Deze tekst is geredigeerd met behulp van Le Chat by Mistral, een Europees AI taalmodel